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动能VS势能:完美日记系和喜茶系品牌的两种增长路径

⏰ 剪存时间:2023-01-18 16:18:07 (UTC+8)
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最近,我们刀法Digipont在上海举办了一场2020年度品牌增长大会「品牌致胜」,聚集了近千名品牌人一同探讨中国品牌之路。在会上我分享了最近我总结的两条品牌路径、以及我们刀法Digipont未来的动向。希望我的观点能与更多中国品牌人交流碰撞,因此整理了当天的分享内容,愿这份删减版脱水文字稿可以为大家带来启发——
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今年,我有幸和团队拜访了很多品牌创始人,有许多都是我一直非常欣赏的人,从喜茶创始人Neo到完美日记创始人David等等..….我和他们请教了他们对于品牌的看法和发展路径。
在众多新品牌创始人之中,我频频听到这样一句话:
「前几年先要活下来,今年开始要做品牌了」
我很感慨,以前大家都喜欢说增长黑客、品效合一、流量红利、AARRR……今年终于听到说要做品牌了?!这事让我泪流满面。这也是一个信号,中国要开始诞生品牌了。
但是问题来了,什么叫「做品牌」?
每个人对品牌既熟悉又陌生,什么是做品牌?到底如何做品牌?其实每个人都有不同的理解。
比如有些创始人说,做品牌要有一致性的元素;有些人说,做品牌前段时间要做获客、流量精准投放等,今年要开始做品牌事件,走入公众领域,被贴入公共标签了。还有人说,原来打功能牌,今年开始打“价值观”牌了。
我发现中文语境里,大家把做名牌、做品牌管理、做品牌营销都会统称为「做品牌」,其实这几个概念有很多不同,对不同人而言也有不同的意味。
在这一次刀法年度峰会上,我希望能对品牌、品牌营销和品牌管理重新进行定义和梳理,做一个分享。
分享的内容包括三个部分:
1、 「动能品牌」和「势能品牌」: 为什么我要提出这两个概念?又是造新词?
2、 这两种品牌的不同成长路径和模式: 这两种品牌的背后逻辑和思维截然不同
3、 刀法2021品牌赋能计划: 我们口口声声说要成就中国好品牌,下一步我们做什么来赋能品牌和品牌人?
01
什么是动能品牌和势能品牌?
首先,大家先看下这两组品牌,思考一下,你觉得他们有什么样的区别,或者他们的增长、打法、路径有什么样的区别?
他们在我眼里是两种不同的品牌打法,左边一列我称为动能品牌,右边的是势能品牌。
什么叫做动能品牌,什么叫做势能品牌呢?为什么又要扯出这样一个新概念?
这里我要首先感谢两个我的缪斯,第一个是喜茶的创始人Neo,在和他探讨「什么是品牌」的这个问题中,他的回答都让我觉得肃然起劲,他的逻辑跟今天的很多新消费品牌出发点都完全不同,我把他的这套方法论称为我今天要讲的势能品牌方法论。
第二个缪斯是我一个朋友,Dan Capital的Justin,他每次来找我聊天的时候都会跟我说:”刀姐,刀法明明是一个打势能的机构,为什么你经常偏离去打动能?”于是我就和他请教了半天动能势能。
之所以起名为动能和势能品牌,是因为我觉得这个类比非常的形象和容易理解。
大家初中和高中都学过物理概念,我物理是不太好的,但是我一直记得这两个词。动能的能量产生来源是物体运转的质量和速度。当物体质量越大,速度越快的时候,就会产生更大的能量,这是动能,所以它产生能量方式就是要快速运转。
势能的能量来源完全不同,它不来自于速度,而是来自于它的位置和高度。
同样的,这个概念其实非常好类比到今天这两类品牌的打法上。
首先说一下左边的这列品牌,我把完美日记、王饱饱、WonderLab这类类似宝洁系的品牌群统称为动能品牌。
他们产生销量和规模的方式本质上其实是源于 动能效应:通过高速运转的高效率来快速切入一个大市场,增长规模。 它们的的特点就是,从供应端到消费端,它希望能通过速度绝对快的运转来增加运转效率,往往特点就是多快好省。他们必须要切入一个大市场大赛道,快速运转来立即撑起体量。
所以他们如果需要达到这样的高速,在他们的增长路径里面,必须要找到一个品类和流量的巧妙结合点,我称它为Channel-Category-Match,通过这样一个巧妙的契合点,来超越这个品类原有的渗透市场的速度和效率,快速获得加速度。
再到下一步,他们会通过大渗透大投放的规模效应来倒逼品牌认知。
在他们整个增长规模里面,是用规模在倒逼品牌的认知,让大家到处看到这些品牌。其实他们的核心在于是效率,也就是说怎么让用户更快更便宜拿到我的好货,我能够更快反应市场,加快速度。我认为他们是渠道为先的动能品牌。
而右边的这类品牌。例如喜茶、内外、观夏,我们往往会忽略或者没有看清他们的打法,他们是我所谓的势能品牌。
势能品牌相对于动能品牌而言,不在于速度要非常快,而在于它的势能位置。
你会发现他们在前两年的增长非常慢,但是他们的特点在于势能相对比较高,粉丝黏性非常强。他们的底层逻辑,对比动能品牌的以快速运转来增长规模倒逼认知, 势能品牌的底层理念是「品牌势能永远要大于品牌规模」。
什么叫做品牌势能为先?我需要把品牌势能建立在高点,在维持高点的同时,慢慢做品牌。 他们打的时候,不是在打的是流量,而是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来,让大家摩拜和仰望,再找和理念相符合的产品,作为理念的载体做输出。