05 | 怎么找准你的目标用户？ - 得到APP
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⏰ 剪存时间：2022-11-12 19:31:52 (UTC+8)
张弛
先问你一个问题，你觉得一款产品成功的起点是什么？
有人说是资本，有人说是技术，也有人说是人才。都对，但都不准确。
正确答案是“用户”。一个产品再好，没有用户买它，都不可能成功。
包括运营、程序员、设计师，都把“目标用户”挂在嘴边。他们会根据目标用户的特征去定运营策略，做产品规划，甚至选一个广告配色。这个思路用专业的调研用语就叫——用户细分。
但是，大家真的搞清楚“细分”是怎么回事儿了吗？其实人们经常走进两个误区里：
第一个就是把“给用户贴标签”当作用户细分。
比如，银行把用户分成优质客户和普通客户。怎么分的呢，贴标签：有钱的就是优质，没钱的就是普通。优质客户能享受更高的信用额度。但事实是，消费意愿高的不见得非得是“大款”。忽略了支付意愿的用户细分，就是自欺欺人。
第二种就是把“用户画像”当作用户细分。
比如我问得到的同学，你们想要拉新的时候，是怎么做用户细分的？他们说，我们收集过用户资料，我们要的用户就是25岁～35岁，生活在一二线城市，有上进心和求知欲的精英群体。好的，这是用户细分吗？不是，这只是得到的一个典型的用户画像。虽然画像是用户细分的结果，但画像不是用户细分的目标。
到底什么是用户细分？用户细分不是真的“切分”用户，而是“切分”需求。只有找到了差异化的需求，你才能提供契合的产品和服务。一个用得到的人跟一个不用得到的人，他们需求的差异点是什么？怎么让不用得到的人产生使用的需求，或者满足他们不一样的需求。这才是目标。
那怎么切需求呢？今天我不谈具体的技术，我想给你正一正思路。
不知道你注意到没有，我刚问得到同学的问题是，当你们想要拉新的时候，怎么做细分？为什么问要强调“拉新”这个前提呢？我在前面说过，好的调研要基于对决策者商业问题的正确理解。不同的问题，决定了我们应该从哪个维度上切下去。
所以，我的建议是：先看问题，再做细分。
用户细分背后的商业问题通常是什么？我把它分成了三类。你在做细分之前，可以先把问题对号入座。
1、做产品 （就是跟产品有关的用户细分。比如，我要创业了，或者我的产品要迭代了，我要卖给谁？）
2、做品牌 （就是跟品牌和销售相关的用户细分。比如，我要做品牌定位，怎么制定运营或传播策略才能抓到用户？）
3、做客户 （就是跟客户维护有关的细分。比如，怎么把流失用户唤回来？）
这里说明一下，这三类细分，也是我经过多年的摸索，自己总结出来的，而且亲测好用。也希望我们可以共同探讨。
接下来我就一个一个来说。
1、做产品：回到使用场景
先说做产品。这类问题经常是产品部门提出的，目的是根据细分用户，做产品规划或者发现创新机会。带着这个目标我们就要去切分需求了。该从哪个维度上切呢？
我先跟你分享一个冰箱的案例。
我的一位客户是中国冰箱市场的领导品牌，他每年都做一次用户细分，以便做下一年的产品规划。一说到产品规划，大部分人的反应是，看趋势啊。什么火就生产什么。没错，我的客户开始也是这么做的。所以他的细分一直是盯着竞品走，或者跟着热销型号走，结果呢，产品越来越多。你可能说，产品多好啊，产品越多覆盖的用户越广。
但这就像一个小卖店，非要按大超市的货单进货一样。一方面卖场陈列空间有限，支持不了这么多型号，另一方面，过多的型号也分散了研发资源，丢了自己的优势。跟风是产品研发的大忌。
正确的做法是：回到使用场景里来。
因为我前面提到过，用户跟产品的连接，都是要经过场景的。比如哺乳期的妈妈有用冰箱储存母乳的需求。这就是一个特定场景下的需求。所以，海尔最近推出了一款冰箱，就叫母婴冰箱，而不是妈妈冰箱。因为妈妈存储母乳是个场景。
回到我们的案例，怎么给冰箱做细分呢？我们先用定性的方法，也就是座谈会和深访的方式，找到了不同用户对不同冰箱品类的不同需求。比如我们发现，人们对冰箱的需求有短期保鲜、长期冷冻、收纳整理、清洁无异味等等15种需求。注意，所有需求无论大小都要列示出来，哪怕它只占市场上1%的份额，它也代表着一个真实需求。
接着用定量的方法，大部分是问卷的形式，给这些需求做排序，你也可以理解为这是看哪个需求底下的用户规模最大。比如，对短期保鲜需求的人群最多，占了15%，有收纳需求的人群次之，占了8%。以此类推。
第三步：找到了需求和需求排序了，接下来就要通过工作坊去制定产品策略了。一共有15个需求群体，我怎么判断，我该挑比重最大的一个群体去满足，还是覆盖全部群体呢？这就要看你的商业目标是什么了。如果你是冰箱的领导品牌，像海尔这样的，理论上你需要设计一个最佳的产品组合，去满足所有用户群，这样才能保持行业领先地位。如果你是一个新兴企业，资源有限，你就必须根据你的研发优势，尽可能满足那个占比最大的群体。
简单总结一下，如果你的细分目标是为了做产品，就要先回到用户的使用场景里去，看看人和产品的连接处，都有哪些需求差异，再结合你的商业目标去选择你应该满足哪个需求。
2、做品牌：回到购买场景
接着说第二类：做品牌。这类问题通常是市场部发起的，目标是通过细分，达到品牌传播和形象提升的目的。尤其是快消品。因为快消品在产品层面的差异是非常小的。那品牌类细分应该从哪个维度上去切呢？
给你分享一个啤酒的例子。
有个啤酒品牌找到我说，希望通过用户细分，做好品牌定位。
我们看啤酒品牌最常用的细分方法是什么？是按品类细分，所以有了黑啤、白啤、黄啤等等。但前几年有公司做过研究，他们请50位资深啤酒消费者对10种啤酒进行品评（盲测）。结果发现，消费者只能对香味、苦度、醇厚感这些具体的味觉作出区分，但没法正确分辨这是白啤还是黄啤，更别说什么品牌了。既然对品类的认知度很低，按品类细分就没意义。
那怎么办？前面说做产品，是要回到使用场景里去，做品牌呢，就要回到购买场景里去，找到品牌营销跟用户需求的共鸣点。因为当你从货架上拿起一瓶啤酒的时候，你并不是在选择口味，而是看哪个品牌响应了你心理的期待。所以你去外地，才会想尝尝当地的特色啤酒，这也是一种心理期待。
在给这位啤酒客户做细分时，我就要重点关注用户是在什么场景下买的。注意，一旦回到购买场景，就避免不了跟竞品对比。因为购买一定是用户在品牌之间做选择，一旦有了取舍，就会出现差异化需求。
当时，我们在北京组织了4场不同年龄段的啤酒消费者座谈会，对900个线下的啤酒消费者做了定量的访问。主要围绕啤酒的购买场景，比如购买的地点、频次、品牌、品类。通过他们对不同品牌的描述，汇总出本品牌和竞品品牌在购买的场景下，分别有哪些功能利益和情感利益。比如雪花牌子口感清爽，度数低，中午跟同事吃饭就可以来一瓶，这就是功能利益。再比如雪花勇闯天涯，他们每年举办同名的极限挑战赛，我们年轻人聚在一起时，就会买它。这就是情感利益。
找到这些用户购买的利益需求之后，接着就跟前面一样，开始做定量验证，去给这些需求排序。结果发现，“新鲜感”的需求占比最高。你想，喝酒本身就是欢乐的气氛，而新鲜感的品牌包装或者品牌故事，刚好能满足这种情感期待。比如新疆的夺命大乌苏，最近在抖音上很火，不仅度数特别高，还因为它的名字倒过来念就是年轻人喜欢的梗。如果你不知道，可以去搜一下哈。
而我这位客户最大的问题就是品牌老化，这导致他们丢掉了很多年轻用户。所以，接下来他们就要针对“新鲜感”这个优先级最高的需求，在品牌传播和包装上作出调整。