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贝索斯2014年致股东信

致我们的股东:
一种理想的商品至少有四个特征:用户喜爱;体量成长潜能大;资本回报高;能够经得起时间考验(有存活几十年的潜力)。如果您能找到这样一种理想的商品,千万不要等闲视之,和它“结婚”吧!
很高兴地告诉您,亚马逊在这方面从来不是“一夫一妻制”的,在20年的冒险和团队协作后,在幸运的一路帮助下,我们和三个“人生伴侣”结婚了——Marketplace, Prime和AWS。 每一个业务在创立初期都是大胆的冒险,一些谨慎保守的人经常觉得它们成功不了。
但是现在已经一目了然,它们已经变得如此闪耀,我们是如此幸运能够拥有它们。在商业中没有清闲的差事,我们深知滋养栽培它们是我们的职责所在。
我们会用一直以来行之有效的方法来完成我们的工作: 以用户为中心而不是以竞争对手为中心,全身心投入创新发明,坚持不懈地提升运营水平,积极进行长线思考。通过雷厉风行的贯彻,再加上一点持续的好运气,Marketplace、Prime和AWS能够未来很多年里都很好地服务用户,并收获良好的财务业绩。
第三方亚马逊电商平台
第三方亚马逊电商平台(Marketplace)创立最初的那段日子并不容易。
首先,我们推出了亚马逊拍卖 (Amazon Auctions),用户大概就七个人吧,如果算上我的父母和兄弟姐妹的话。Auctions后来变成了Zshops——基本上就是一个固定价格版本的Auctions,但仍然没有用户光顾。于是我们把Zshops变成了Marketplace,这个主意就是拿出我们都是首要不动产——产品详细页面,让第三方卖家直接和亚马逊直营经理们竞争。
这对用户来说是更方便的,上线第一年,Marketplace出售的商品就占到了5%。而今天,超过40%的商品是由全球200多万第三方卖家售出的,用户从第三方卖家那里订购了超过20亿件商品。
这一混合模式的成功加速了亚马逊的“飞轮”。用户最初是被快速成长的亚马逊直营业务所吸引,我们的直营商品价格便宜,而且用户体验极佳。当我们允许第三方卖家同时在一旁销售,我们对用户就变得更有吸引力了,因此拉来了更多的用户。这也增强了我们的规模经济,从而可以进一步降低商品价格和物流费用。
在美国推出这项服务后,我们迅速在其它地区推出了Marketplace业务。结果就是Makretplace无缝融入了亚马逊全球主页中。
为了帮助Marketplace进一步全球化,我们向不同地域的第三方卖家提供帮助,在那些亚马逊还没有进驻的国家,我们帮助那里的卖家找到他们本国以外的买家。
第三方卖家售出的几乎1/5商品是给卖家所在国之外的买家。我们的跨境销售在去年几乎翻了倍。
金牌会员业务
十年前,我们推出了金牌会员业务(Amazon Prime),当初是把它定位为一个“不限量、免费且快速的配送服务”。
我们被反复告知这是一个十分冒险的决定,从某些方面看的确如此,我们放弃了数百万的配送收入,并没有数学公式告诉我们这么做是值得的。
我们决定这么做是因为我们从之前推出的免费配送服务中看到了用户的积极反馈,直觉告诉我们,用户会很快意识到这是他们获得的史上最好的购物体验。此外,分析显示,快速扩大规模能帮助我们迅速降低配送成本。
自营库存零售业务是Prime的基础。我们成立了零售团队为每个商品品类建立线上店,除此之外我们还创建了大规模的系统来自动进行库存增补、库存摆放以及商品定价。Prime的精准配送日期承诺要求我们通过新的方式来运营物流中心。
而把这一切组合起来则是我们亚马逊全球运营团队的一项伟业。我们的全球物流中心数量从2005年的13个到了今年的109个。自营库存零售业务始终是Prime最好的获客工具,也是吸引流量和第三方卖家的关键部分。
尽管快速配送是金牌会员最大的福利,我们仍然在寻找新途径为Prime增加能量。其中最重要的两项是数码和设备。
2011年我们推出了Prime即时视频(PIV)功能作为会员福利,如今成千上万部电影和电视剧在美国无限量供应,我们也将这个项目拓展到了英国和德国。我们在内容方面投入了大量的资金,监控它的影响对我们来说很重要。
我们自问自己,是否值得为PIV投入这么多,即便它们是否能够促进Prime的成长? 我们观察用户从免费试用转化为付费用户的规律、续费率以及这个渠道的用户产品购买率。我们对观察结果感到满意,并计划继续投资。
我们通过版权购买提供了大多数的PIV,同时我们也开始制作自己的原创剧。自制剧的一大优势是它们只会在亚马逊平台上首播,其它地方看不到。而让我们喜闻乐见的是,自制剧的成本是固定的,可以在庞大的用户群体中得到分摊。最后,我们自制剧的商业模式是非常独特的。我深信,我们是第一家搞明白如何通过增加动力机和纸尿裤的销量来获得金球奖的公司。
亚马逊设计制造的硬件设备——从Kindle到Fire TV到Echo也为Prime服务比如PIV和Prime 音乐注入能量,使得亚马逊生态系统中的每一个元素链接的更紧密。
Prime在免费快速配送的承诺上仍在不断改进,最近推出的Prime Now为Prime会员提供上万种商品的免费两小时达服务以及7.99美元的一小时达服务。
现在来谈谈FBA。FBA的重要性在于,它连接了Marketplace和Prime,使得它们不再是孤立的两个东西,两者的经济运作和顾客体验深深的交错在一起。
FBA是一项针对第三方卖家的服务,当一个第三方卖家决定使用FBA服务,他们将自己的库存存放在亚马逊的物流中心 中心,由亚马逊来负责货物的运送,用户服务和退货。
如果一个用户订购了一件FBA的商品和一件亚马逊直营的商品,我们可以将这两件货物用一个盒子包装发送给用户,非常有效率。更重要的是,如果第三方卖家加入了FBA,那么相当于它们的商品也可享受到Prime的资格。
真正把握那些看上去显而易见的东西比人们想象中难,但仍然值得尝试。如果你问,卖家想要什么?正确的答案显然是:他们希望售出更多产品,所以当他们加入FBA使它们的商品具有Prime资格,他们获得了更多的销售。
注意,从Prime会员的角度又发生了什么,每次有卖家加入FBA,会员就会得到更多商品的选择,会员的价值就上升了。这就是我们“飞轮”的力量。FBA使得“飞轮”完整,Marketplace为Prime注入能量,Prime为Marketplace注入能量。
2014年,美国卖家调查,71%的加入FBA的商家在加入FBA之后获得20%的销售收入提升。在节日期间,全球FBA商品的订单量比去年同期增加了50%,占到了全部第三方卖家出售商品的40%。 付费Prime会员的数量在美国增加了50%,全世界增加53%。FBA是消费者和卖家的双赢。
亚马逊云服务
在九年前被推出的时候,亚马逊云服务(AWS)被认为是一个激进的主意,而现在它正在已经壮大并快速的发展。AWS的第一批用户是创业公司。AWS配备了即时使用、用多少付多少的云端储存和计算资源,极大地提高了创业公司运营的效率。像Pinterest、Dropbox、Airbnb这些公司都使用AWS的服务,时至今日仍旧是亚马逊的用户。
推出之后,大企业也不断加入AWS用户的行列,他们选择AWS服务的主要原因和那些初创企业一样:速度和灵活性。更低的IT成本很诱人,成本节省非常可观。但仅仅成本的节省是无法抵偿性能和功效降低的。企业依赖于IT——IT的作用至关重要。
所以,“我能为您节省一大笔IT的开支,并能提供和您现在拥有的差不多的服务”这种说辞并不能吸引许多用户。在这种情况下,用户真正需要的是“更快和更好”,如果“更快更好”的同时还能获得成本的节省,那就太棒了。成本节省是肉汁而不是牛排。
IT是如此重要,您不会希望竞争对手拥有一个更敏捷的IT部门,每个公司都有一个清单,列举了所有希望马上落实的技术项目。但是痛苦的现实,公司总要做一些火烧眉毛的艰难决定,而许多重要的项目则迟迟无法完成。那些争取到资源进行的项目往往也是进展缓慢,交付的时候也功能不全。如果IT部门能够知道如何更快交付大量帮助公司业务更快发展的技术项目,他们就能为公司创造巨大的实质性价值。
AWS能够如此迅速发展的理由如下。IT部门意识到如果他们使用AWS,他们能够完成更多的项目;他们在一些低价值的工作上花费的时间更少了,比如数据管理中心、系统运营补丁、容量规划、数据库扩容;同样重要的是,他们可以获得应用程序编程接口(API)以及各种有用的工具,以大大简化他们建立大规模、安全有力、高性能系统的工作。而这些API和工具能够不断在后台悄然升级,无需用户费心。
如今,AWS已经拥有百万的用户,这些用户是各行各业各种规模大小的公司和组织。2014年第四季度AWS的使用同比增加了90%。诸如GE、棒球联盟、Tata Motors、Qantas这些组织都在AWS上建造新的APP, 而其他用户使用AWS分析各种数据。还有许多用户将很多历史关键数据迁移到AWS上,有些甚至把整个数据中心都搬到AWS上。
我们加快了革新的步伐,从2012年的近160种功能和服务,到2013年的280种,再到去年的516种。其实有很多有趣的东西可讲,但简明起见,我在这里只讲一种:我们近期推出了Amazon Aurora。 我们希望Aurora能够提供给用户一种作为APP关键基础的重要技术的新规范:相关化数据库 。