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AI 竞赛如何影响谷歌反垄断审判

2024年12月8日修改

在当今科技飞速发展的时代，AI 技术的崛起无疑是一个备受关注的焦点。而谷歌作为全球科技巨头，其即将面临的反垄断审判不仅关乎其在数字广告市场的地位，更与 AI 技术的发展和应用紧密相连。​

谷歌的反垄断审判由美国司法部提起，主要聚焦于该公司在广告技术领域的过往行为。然而，行业专家指出，这场审判的意义远不止于此，它对于 AI 未来的发展以及谷歌在其中的角色同样具有重要影响。​

在审判前的证据中，谷歌和司法部都提及了该公司在 AI 方面的努力。一方面，有人认为谷歌试图通过强调 AI 来模糊市场定义，制造混淆。但另一方面，市场定义却是司法部和各州提起诉讼的关键因素之一。​

尽管近年来出现了一些新的 AI 初创公司，为市场带来了一定的竞争，但一些观察人士认为，谷歌的主导地位并未受到实质性的削弱。例如，OpenAI 和 Perplexity 等新兴力量在一定程度上仍然依赖于谷歌和微软的搜索技术及搜索广告。根据 Datos（Semrush 公司旗下）最近的一份分析师报告，截至 2024 年 5 月，Perplexity 的规模仅为 ChatGPT 的 3%，为谷歌的 0.4%。该报告还指出，仅有 16%的搜索用户使用聊天机器人，而 99%的用户仍然依赖传统搜索。​

竞争律师、Hausfeld 合伙人 Thomas Höppner 认为，谷歌所谓的 AI 是一种颠覆性力量的说法是一种“转移注意力的手段”。他在 Competition Policy International（CPI）最近发表的一篇文章中提到，谷歌的主导地位可能使其能够逃避对生成式 AI 搜索平台（如 AI Overviews）的透明度和责任追究，这可能导致支付最高费用的广告商在答案中获得优先待遇。​

前广告技术高管、曾在一家投资数字初创企业的风投公司担任合伙人的 Charles Benaiah 指出，如果谷歌选择免费提供更多 AI 驱动的广告技术工具，可能会吸引广告商减少对代理机构的依赖，尤其是中小企业。他以谷歌最近对 Character AI 创始人的收购为例，这一举措可能有助于推动对话式 AI 广告的发展，同时也限制了市场上的一个主要参与者。Benaiah 表示，谷歌向 Character AI 支付了超过 30 亿美元的“技术授权费用”，并聘请了其所有关键人员。类似的情况还有微软在 3 月份以 6.5 亿美元的授权费用“收购”了 Inflection AI，并聘请了其人员，同时让 Inflection AI 的 CEO 加入微软担任微软 AI 的执行副总裁。​

谷歌的 AI 驱动广告工具也是其中的一部分。在上个月提交的拟议审前事实认定中，谷歌吹捧其 Performance Max 平台，以展示其广告技术的发展并详细说明其创新努力。谷歌称其为一种“广受欢迎”的使用 AI 购买不同类型广告的方式，并提到其能够覆盖超过 300 万个网站和应用程序的用户。​

谷歌还提到了拥有 AI 工具的竞争对手，如 Criteo 和微软。Criteo 每天能够接触到超过 7.5 亿活跃消费者的数据，并有数十亿次与消费者连接的机会。而微软也有一个名为 Performance Max 的 AI 工具。此外，谷歌对 Meta 全球业务集团副总裁 Simon Whitcombe 的证词中也包括了 Meta 使用 AI 进行广告的方式。​

然而，广告专家对像（谷歌的）Performance Max 这样的 AI 驱动平台可能存在的透明度缺乏表示担忧。他们还担心谷歌收集数据的能力将使其能够比小型竞争对手更快地为广告商和用户改进和扩展其 AI 工具。​

司法部的原始投诉中多次提到谷歌的算法，称该算法使谷歌能够拥有“自我优先的算法和技术限制”。例如，谷歌利用其规模产生飞轮网络效应，当与更新的算法出价程序结合时，这给谷歌带来了优势。司法部还提到谷歌调整其“Project Bernanke”算法，作为锁定考虑使用竞争对手平台创新出价技术的出版商的计划的一部分。​

Amplitude Field CTO Ted Sfikas 指出，搜索和广告技术反垄断案件在另一个方面是相互关联的。他还警告说，如果谷歌被允许与苹果、AT&T 和 Verizon 类似地签订与 AI 相关的收入分成协议（RSAs），可能会发生的情况。随着 AI 成为下一个前沿领域，Sfikas 担心谷歌可能会如何使用 RSAs 来消灭竞争的 AI 搜索平台。​

Sfikas 还提到了谷歌控制整个数据过程的能力，从收集、存储、分析到货币化，通过 Cloud、Analytics、Ads、Looker 和 Search 等产品创造了一个收入循环。他用一个形象的比喻来说明这一情况：“这就像是埃克森美孚拥有开采石油的能力，拥有向你销售石油的加油站，然后购买使用该石油的汽车经销商。我们不会让埃克森美孚这样做，为什么我们要让谷歌控制互联网的‘货币’——数据呢？”​

尽管谷歌在文件中提到了 AI 的潜在好处，但也试图将自己描绘成一个“白帽子”角色，承认 AI 的风险。例如，该公司表示“意识到由人工智能生成的深度伪造带来的有害广告的威胁正在上升”。​

在 AI 技术的发展浪潮中，不仅谷歌在积极探索其应用，其他公司也在各自的领域进行着创新。阿里巴巴正在研发一种新的“AI 采购代理”，将包括对话式搜索、智能比较和主动推荐等功能。Yoast 为用户推出了一款新的 AI 驱动的 SEO 优化器，此前 Semrush 和 Hubspot 等公司也为 AI 搜索工具进行了首次亮相。多家公司为品牌安全和版权提供了新的 AI 工具，Seekr 推出了一个新的自助式 AI 企业平台，DoubleVerify 宣布了一种新的 AI 检测工具，用于检测政治内容和深度伪造。同时，YouTube 正在开发新的工具，以保护创作者和艺术家的图像和声音不被 AI 复制。Anthropic 为其 Claude 系列 AI 模型推出了一套新的企业功能。​

此外，德国竞争管理机构 Bundeskartellamt 正在调查亚马逊的价格平价算法执行如何影响第三方零售商在其市场上设定价格的能力。作为调查的一部分，该机构已经对 2000 家零售商进行了在线调查，以评估亚马逊价格审查的影响。​

总之，谷歌的反垄断审判不仅仅是一场关于数字广告市场的竞争纠纷，更是 AI 技术在商业领域应用和发展的一个重要节点。这场审判的结果将对整个科技行业的竞争格局和 AI 技术的未来发展产生深远的影响。我们需要密切关注这场审判的进展，以及它所带来的一系列连锁反应。同时，我们也期待着在 AI 技术的推动下，各个行业能够实现更加公平、透明和可持续的发展。​

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